S ktorými áno a s ktorými už nie?
Ak vám pojem nie je známy,
privátne značky vznikli ako marketingový a obchodný nástroj na podporu predaja maloobchodných (MO) reťazcov. V praxi to znamená, že MO jednotky začali pod svojou značkou (privátnou značkou) predávať prekúpený tovar. Určite sa za vznikom privátnych značiek neskrývala ambícia MO vyrábať a následne predávať vlastný tovar. To by bolo neekonomické a znamenalo by to ďalšiu investíciu a zvyšovanie nákladov. A tu ide predsa o presný opak – znížiť náklady na minimum!
Samotná myšlienka predávať tovar pod vlastnou značkou maloobchodu – nie je z obchodného ani marketingového hľadiska zlá. Ale, ako to už v tomto "zlom" svete býva, keď ide o biznis, myšlienka sa vytratila a miesto nesporných výhod pre spotrebiteľa sa obrátila na maximalizáciu zisku pre obchodnú jednotku.
Či ide o maslo, mlieko, chlieb, zeleninu, múku, drogériu – privátnych značiek (resp. položiek) neustále pribúda. Určite ste sa s nimi už stretli: Tesco mlieko, Clever jogurty, Terno maslo, CBA wc papier, atď.
Vieme však, čo všetko sa za privátnymi značkami skrýva? Vieme, akú kvalitu ponúkajú? Premýšľame nad nimi aj hlbšie? Alebo je jednotková cena jediné kritérium, podľa ktorého meriame?
Pozrime sa bližšie, čo by sa pod obalom privátnych značiek mohlo skrývať?
1) nižšia cena
Toto je zrejme najmarkantnejšia "výhoda", na základe ktorej by sme k nákupu mali pristúpiť. Áno, privátne značky majú nižšiu cenu ako značkový tovar od iných výrobcov. Dokonca, majú nižšiu cenu aj ako daný tovar od výrobcu, ktorý pre maloobchodnú značku svoj tovar ponúka.
Hm, ako je to možné? Nie je to divné? Myslíte si, že MO daný tovar dotuje a dorovnáva výrobcovi cenu? Ja teda nie, taká naivná nie som.
Niečo za tým bude! Napadli mi možnosti, ktorými sa dá dosiahnuť nižšia cena. Možnosť prvá –
množstevný rabat. Je to určite motivátor pre obe strany, ak MO odoberie veľké množstvo, dostane za to výhodnejšiu cenu. Možno je to cesta, ale podľa mňa to nebude jediné kritérium, prečo výrobca súhlasí s nižšou cenou, veď by predsa mohol predávať za cenu, za ktorú si povie. Možnosť druhá –
tlačenie na cenu. Poďme na to logicky. Ak ma niekto tlačí do nižšej ceny, nejako musím ponížiť náklady. Napr. znížením počtu personálu – to asi nepôjde, keď raz vyrábam viac, nemôžem mať menej ľudí. Alebo znížením mzdových nákladov – asi tiež nie, veď keď vyrábam viac a frčím na viac smien, nemôžem dať ľuďom menej peňazí. Môžem skúsiť presun výroby na lacnejšie miesto (nižší nájom, lacnejšia pracovná sila, atď.) – to si ale vyžaduje ďalšiu veľkú vstupnú investíciu, takže ani to nie. Mne z toho vychádza jediné – musím spraviť niečo s konkrétnym výrobkom. Ale čo?
2) neurčitá kvalita
Hm, čo s kvalitou. Ako ju dodržať, keď ma MO tlačí do nižšej ceny? Dodržanie kvality je papierovo deklarované, ale v praxi nereálne. Viem o mnohých výrobcoch
(od ľudí, ktorí tam pracujú), že tlak MO je naozaj veľký. Má priamy vplyv na kvalitu tovaru a výrobný proces. Maloobchod ich tlačí do takej nízkej ceny, že buď znížia kvalitu výrobkov alebo im povedia nie – nebudeme pre vás dodávať. Je to ťažká dilema, ak niekto z vás podniká, vie čo všetko podnikanie obnáša. Pôvodné kvalitné suroviny sa začali nahrádzať, pridávať rôzne ochucovadlá a iné E poklady. A tak začala rozprávka bez dobrého konca o pančovaní, vznikol nepekný škaredý junk food (voľne preložené ako odpadky) a v obchodoch je na pultoch tomu zodpovedajúca kvalita. Kupodivu, ľudia tento hnus bez rozmyslu kupujú. Ani na sekundu im nenapadne, aké bude mať následky na ich zdraví o pár rokov.
Jedno však neviem pri pančovaní kvality pochopiť a neviem si tento proces dosť dobre predstaviť v praxi. Ak raz vyrábam vo svojom podniku napr. maslo. Mám nejakú receptúru, nejaký výrobný plán a podľa nich idem. Príde MO reťazec, povie, že chce od mňa odoberať maslo vo veľkom. Čo spravím? Prestavím linky na 2 rôzne programy? Jeden ponechám pôvodný a vyrobím dobré kvalitné maslo (pôvodná receptúra, pôvodná kvalita), druhý prestavím na "inú" kvalitu a vyrobím akože maslo? Určite to možné je, ale aj tak si to neviem v praxi predstaviť. Ak máte niekto info a skúsenosti, budem vďačná za objasnenie tohto tajomstva.
3) podpora predaja (podpora pôvodnej značky)
Podpora predaja, alebo inak povedané, zvyšovanie konzumu! Čím nižšiu cenu privátna značka ponúkne, tým viac tovaru môže MO predať (lebo ľudia si za danú sumu môžu dovoliť kúpiť viac). Darmo, že viac nepotrebujú. Darmo, že menej by mohlo byť viac. Ľudia bezhlavo podľahli a skočili na túto hru. Nakupujú, čo nepotrebujú. Nakupujú tovar, ktorý je lacný a nie je kvalitný. A nakupujú ho naoazj veľa!
(nad prepchatými nákupnými vozíkmi sa mi vždy pozastavuje rozum – nemôžu predsa toľko zožrať!) Hlavným kritériom a meradlom nákupného rozhodovania je cena. Hlavne, nech je nízka a tovar v akcii!
4) "spoločné" vykrytie marketingových nákladov
Hm, samo o sebe, veľmi zaujímavá položka rozprávky a argument, pomocou ktorého MO jednotky potenciálnym dodávateľom privátnych značiek svoj koncept predávajú. MO môže výrobcu opiť rožkom s rozprávkou o tom, že si marketingové náklady podelia. Keď raz budú promovať istú akciu, bude výrobca v letáku, bude mať označenie na pulte, bude možno v telke, atď. Ak ste niekedy zabŕdli do problematiky obchodu hlbšie, viete, čo proces, na základe ktorého vôbec môžete začať predávať svoj tovar v MO reťazci obnáša. Hneď na začiatku sú tzv. zalistovacie poplatky. Je to poplatok za všetku administratívu, účtovnú / skladovú evidenciu a neviem čo ešte spojenú s tým, že vás MO príjme pod svoje krídla a vy môžete predávať. Zalistovacie poplatky sú tak vysoké, že mnoho výrobcov si vôbec nemôže dovoliť vstúpiť do MO reťazca. Ďalšou položkou v rozpočte sú marketingové aktivity, zväčša katalógové akcie. Za to, že výrobca ponúkne svoj tovar do akcie (samozrejme, za výhodnejšiu nižšiu cenu, čo ide na úkor jeho zisku), platí ďalšie peniaze – časť nákladov spojených s tlačou letákou a celou kampaňou. Náklady sa tak delia medzi všetky značky, ktoré sú v danom momente v akcii.
Mne ale stále absentuje nejaká nesporná výhoda pre výrobcu! Všetko je predsa tak, ako MO nadiktuje (len pre svoje blaho a zisky).
Naozaj tu má niekto stále pocit, že privátne značky vznikli pre blaho spotrebiteľov?
Toľko v stručnosti o teórii a praxi, pozrime sa na privátne značky bližšie. Postupne budem uvádzať pár osobných skúseností s privátnymi značkami. Neobsiahnem celé spektrum trhu s MO jednotkami, lebo ak je to len trochu možné, veľkým obchodom sa vyhýbam
a omnoho radšej navštevujem malinké stánky alebo malinké obchodíky, kde presne viem, čo majú a čo idem kupovať. Navyše, osobný vzťah s obchodníkom je na nezaplatenie – presne vie, po čo ste dnes prišli a tovar vám dáva skoro automaticky. Liezť do veľkého obchodu (hypermarketu / supermarketu) je pre mňa neskutočná strata času, desiatky zbytočných prejdených metrov a zlo pre môj vnútorný pokoj. Z veľkých kolosov u mňa figurujú "iba" 3 väčšie siete (Terno, Billa a Tesco), ktoré z času na čas navštívim a vyberám si vždy podľa toho, čo potrebujem a podľa sortimentu, ktorý práve hľadám, lebo jednotlivé reťazce nemajú úplne identický tovar, ktorý vyhľadávam.
Začíname: ČASŤ I. – Nie je maslo, ako maslo
S maslom začína byť na trhu galiba a nájsť dobré maslo je poriadne tvrdý oriešok. Kedysi
(ešte za čias komunistov) bolo v každom chotári maslo z najbližšej mliekárne a chutilo. Kvalita a chuť sa roky nemenila, na výber príliš nebolo a tak sme boli spokojní. Vôbec si nesťažujem, práve naopak – výrobky boli v tom čase naozaj kvalitné. Dnes je situácia na trhu iná. V jednom obchode môžete vidieť naraz aj 10 druhov masla
(a to tam nerátam všetky akože maslá, masielka a náhražky rastlinného pôvodu typu Rama, Veto, atď.)
Ako sa v nich vyznať? Chce to iba pokus omyl alebo ostať verný jednej značke
(značkám), ktorú máte otestovanú a nekoketovať s ostatnými. Je to najlepšia cesta, ako sa sám neobabrať. Ale darmo, vplyvom marketingu sa ubrániť vždy nedá, niekedy v obchode tovar vypadne a my musíme substituovať. V poslednom čase som sa nechala napáliť
(samozrejme vlastnou hlúposťou, lebo som bola neverná) a tak vznikol podnet na tento príspevok. Keďže v kuchyni a na pečenie iný tuk ako maslo prakticky nepoužívam
(výnimkou je panenský olej – olivový, slnečnicový, repkový a tekvicový), som na maslo naozaj háklivá. Prikladám svoje postrehy a zoznam masiel, ktoré považujem za kvalitné a tiež zoznam tých, s ktorými neradno experimentovať.
Značkové TOP maslá:
Oravská mliekáreň – v BA je možné ho dostať iba v drevených / plechových stánkoch so syrmi
(zväčša na trhoviskách) – toto maslo kupujem najradšej
Liptov – overená kvalita a klasika, maslo bez zápachu, prirodzená maslová chuť
Tami - Tatranská mliekáreň – overená klasika, dobrá chuť
Levmilk – overená kvalita a klasika (aj keď už dlho som ho nekúpila)
Vážené maslo – ak sa k nemu viete dostať, je to veľmi fajn alternatíva, jediné, čo vám môže "vadiť" je beztvará neskladná hmota
Značkové maslá, ktoré (za mňa) určite NIE:
Rajo – pred cca 15 rokmi som v jogurtoch zn. Rajo našla nechty a podobné hnusy, odvtedy Rajo pre mňa ako značka veľmi neexistuje a keď môžem, vyhýbam sa jej
Agromilk Červený Kameň – divná farba, konzistencia, hnusná chuť
Koliba – Hriňovská mliekáreň – detto
Maslá pod privátnymi značkami:
COOP Tradičné maslo (vyrába Koliba) – určite NIE – divná farba, pachuť margarínu alebo zmrazené / staré maslo, nemaslovo smrdí už pri rozbalení, pri rozpustení a v koláčoch
TERNO maslo (vyrába NIKA) – určite NIE – ako by ich jedna mater s Coop tradičným maslom mala – platia úplne rovnaké charakteristiky vyššie
Clever maslo (predáva Billa; Pozor, sú 2 druhy!) - obal je identický, jediné, čím sa líšia je, že na jednom je uvedený výrobca, na druhom nie je (to s uvedeným výrobcom robí Rajo – za mňa určite NIE), to bez uvedenia výrobcu vyrába Tami – Tatranská mliekáreň – za mňa ÁNO. Toto maslo z Tatranskej mliekárne Clever je jediné maslo v rámci privátnych značiek, ktoré som ochotná kúpiť.
Tesco maslo (myslím Koliba alebo Agromilk) – margarínová chuť, smrad, pachuť
Iné značky ani netestujem, ani nekupujem. Pre porovnanie, rakúske maslá mi nechutia vôbec, tiež v nich cítim umelohmotninu a nemaslovú príchuť.
Na maslách vo všeobecnosti som si všimla, že výrobcovia klamú v množstve tuku a vody v produkte. Väčšina výrobcov síce deklaruje min. 82 % tuku, ale to bude asi stará zabudnutá norma a Control C, Control V pri práci grafikov. V regáli
sú roztečenejšie, menej tuhé, na stisk mäkké – čo znamená, že majú vyšší podiel vody a nižší podiel tuku. Nemyslím si, že táto vlastnosť bude spôsobená nevhodným typom skladovania, vysokou teplotou v regáli alebo časom vyloženia tovaru do pultu
(snáď neprichádzam vždy tesne po tom, čo doložia tovar :-). Podľa tuhosti možno už hneď na začiatku eliminovať neúspech a odhadnúť kvalitu masla. Ostatné nedostatky masiel možno zistiť až po kúpe doma – pri rozbalení, ochutnaní alebo spracovaní.
Aké sú vaše skúsenosti s dobrým a nedobrým maslom? S ktorými privátnymi značkami alebo konkrétnymi maslami áno, a s ktorými už nie? Podeľte sa o svoje úlovky a zistenia s ľuďmi postihnutými jedlom (nielen varením / pečením), ale hlavne s tými, ktorí sa snažia o zdravé žitie a jedenie.
Poznámka: horeuvedené skutočnosti sú mojím osobným názorom vyplývajúcim z osobných skúseností
